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“新國貨”時代,企業家支招如何抓住新消費浪潮

2019-12-09 14:32 | 作者: 程璐,李薇

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隨著中國制造業競爭力的提高,“中國能做出好產品”已經成為全社會的共識。

文|《中國企業家》記者 程璐

編輯|李薇

圖片來源|中企圖庫

“國潮”興起,是2019年消費市場的一大特色,如何抓住新零售浪潮下的時代機會?90后、00后的消費心理又該如何準確捕捉?

12月8日至9日,由《中國企業家》雜志社主辦的2019(第十八屆)中國企業領袖年會在北京盛大舉行。本屆年會以“決勝2020”為主題,董明珠、劉永好、陳東升、王石、宋志平、宗慶后等上百位企業領袖齊聚一堂,上千位行業領軍者到場。在主題為“新零售·新消費·新國貨”的尖峰論壇上,幾位來自消費領域的企業家參與了這場話題討論。

身著標志性的攝影師馬甲,貓王收音機創始人曾德鈞出現在會場。57歲起開始創業,僅僅4年時間,在浩如煙海的藍牙音箱市場里,曾德鈞成功地將瀕臨淘汰的收音機品類,打造成一個“國貨潮品”,并成功打入90后、00后群體。

回望貓王的成長過程,曾德鈞指出,貓王、李寧、飛躍等潮牌的興起其實是一個社會現象,背后的本質是中國消費結構發生了變化,由過去的工廠和生產者主導,變成了以消費者為主導。而隨著中國制造業競爭力的提高,“中國能做出好產品”已經成為全社會的共識了。

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貓王收音機創始人曾德鈞。

“大環境的變化給貓王帶來了機會,我相信國潮還會繼續下去,未來能抓住這些機會的品牌,都有可能崛起。”曾德鈞強調。

 

消費趨勢:素人崛起

星創視界集團董事長、寶島眼鏡CEO王智民在C端業務上耕耘多年,他明顯感覺到近年來消費市場和消費者心理發生了變化。

“在傳統時代,大品牌只要狂砸廣告就能占領用戶心智的那一套,在這代年輕人的心中已經不靠譜了。”王智民指出,這一代年輕人對中國文化的認同感特別強烈,他們不一定相信大品牌的廣告,甚至持懷疑的態度,而更青睞素人(普通人)和KOL(關鍵意見領袖)的評測,所以他們會去使用小紅書、大眾點評等等,尋找自己要的答案。

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星創視界集團董事長、寶島眼鏡CEO王智民。

以好鄰居創始人、CEO陶冶多年的投資經驗來看,現在的消費其實做的是“生活方式”。陶冶認為,中國的消費其實剛剛開始,而此前做的是“制造”,現在才是“消費”。以收音機為例,過去消費者購買它是希望獲得功能性的資訊,但現在,更多的人是想通過它獲得更好的心情和氛圍感,這就是生活方式。

總結其他發達國家的經驗,陶冶看到,在有完整產業結構和市場縱深的經濟體里,“消費一定是民族的、本土的,這是一個基本趨勢。例如7-Eleven便利店在日本賣飯團,在美國賣的就是漢堡。”企業會根據當地的文化和生活方式來設計產品,而發生這樣變化的一個基礎原因是,年輕人對民族、本土的東西不再反感。

用戶消費趨向多樣化也成為大家的共識。多點Dmall聯合創始人、總裁張峰表示,現在大家對尖貨產品的消費越來越多,例如戴森,長尾商品又是另一大增長品類,體現了用戶獲取消費信息的渠道更多了,而在這個過程里,用戶也希望實現隨心所欲、隨時隨地的消費,“即便是想買一本書,用戶也希望現在下單,馬上就可以獲得”。

針對消費端發生的紛繁變化,企業家該如何應對?

 

抓住機會:打造特色

貓王是國貨回潮的一個代表性品牌。貓王收音機從互聯網眾籌的方式開始,注重將傳統文化與時下潮流相融合,滿足了年輕消費者對時尚和生活方式的追求,銷量從2015年的1萬臺飛速跨越至2018年的100萬臺。

好鄰居則以做具有北京特色的便利店為目標,從百雀羚到大白兔,店內商品覆蓋了多種國貨品牌,食品賣的也是餡餅、酸辣粉等,陶冶認為這些商品更符合中國胃,“我們這代企業家要主動尋找,不能偷懶,只是模仿的話,消費者最終也不會認的”。在做國貨、做北京特色的過程中,好鄰居得到了外界更多的關注和認同。

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好鄰居創始人、CEO陶冶。

同樣改變的還有寶島眼鏡。過去,寶島眼鏡只是一個純線下的零售企業,在參與電商的線上銷售之后,如今王智民對新零售的理解更深刻了,今年寶島眼鏡在管理思路上作出了重要轉型,將過去的“以店為中心”改成“以人為中心”,把人變成品牌的KOC(關鍵意見消費者)和KOL。

“把熟人關系打造好才會產生后面的消費行為。”王智民說,“每一個員工都是自洽閉環的商業體,銷售達人是可以變成行業KOC的,他們具備擴大聲量的能力。與其花大價錢投薇婭做直播,不如培養自己企業能寫文章、拍短視頻、做直播的達人。公司要做的就是賦能這些員工成長為自洽閉環的商業體。”

經過多年發展,新零售已經度過了早期“摸著石頭過河”的階段,上線于2015年的多點Dmall目前已合作了80家零售企業,覆蓋全國近萬家門店,活躍用戶達到7500萬。

多點Dmall專門為傳統線下零售企業提供數字化的解決方案,現在回過頭來看,張峰認為,整體技術的推動幫助多點實現了用戶的運營。在切入實體零售店之后,用戶的到店行為都可以被追蹤,從前端用戶到后端供應鏈,實現了端到端的打通。數據既是連通的,又是智能化的,企業可以更了解用戶,C2M(Customer to Manufactory,顧客對工廠)反向定制也成為可能,合作超市的效率因此可以得到提升。

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多點Dmall聯合創始人、總裁張峰。

張峰進一步指出,網絡協同是另一個發展方向,店鋪所有的工作都可以分模塊去做,“以前可能所有的工作都是由店鋪自己去完成,但在新的社會化分工之下,例如線上的運營,包括所有的圖片,都不需要每一家公司去做。所以,多點把實體零售所有的功能給重新解構了,這個過程中也得到了比較多的零售企業認可。”

 

展望2020:挑戰機遇并存

2020年即將到來,面對主持人嘉和一品創始人、董事長劉京京提出的疑問:未來的消費市場會如何變化?幾位企業家也各自作出了前瞻性預測。

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嘉和一品創始人、董事長劉京京。

在深圳時,曾德鈞很少聽到關于經濟環境變化的話題,但來到北京的這三天,他明顯感受到大家對經濟環境的討論熱度。

曾德鈞認為,無論是喜是憂,唯一確定的是環境始終在變化,而他的性格屬于高風險承擔型,面對變化的態度相對樂觀,“因為只有變化才有機會,在我們這個行業里,如果沒有應對變化的能力,很可能在洗牌的時候就會被淘汰掉,如果說有應對變化的能力,洗牌很可能會讓其獲得新的機會。”貓王做的雖是傳統產品,但也正是在變化中抓住了機會,才得以成長。

今年,好鄰居的銷售數額基本保持在兩位數以上的增長,但入冬之后,11月份的銷售情況不如前幾個月強勁。但陶冶依舊對消費市場表示樂觀,他認為中國的消費才剛剛開始,今天的零售企業跟十幾年前相比,所有的要素都變化了,包括競爭對手、客戶、房租和人工成本,“這時候怎么辦呢?我們的方向只有一個——堅定重構,包括收入上的重構和公司結構上的重構。”

回到多點Dmall所在的實體零售業,張峰看到,過去幾年整個行業都處于相對艱苦的狀況,但20%的增長有人做到,負20%的增長同樣也出現了。好在用戶消費意愿和消費能力依舊很強,行業也更清楚該如何破局前行了,也出現了更多小業態的創新。

“我們覺得以后不會再區分線上跟線下企業,以后做得好與壞,主要是看數字化能力是不是很強。”在未來的經濟周期里,張峰認為,零售企業要利用數字化手段,提升B端效率和C端的收入,這就要對客戶實現精準營銷,同時讓成本更加可控。

“一個店鋪在營業的時候,如果能提供更多可用的場景,既對效率有幫助,也可以幫助用戶提升服務體驗,數據還可以用來做商品營銷,這樣會讓客戶感覺到門店跟以前不一樣了,可以更懂他。”張峰表示,如果將以上這點做好,會成為零售企業未來一個可觀的優勢。

一邊焦慮,一邊樂觀,是王智民在面對經濟環境變化時的感受。

過去40年,中國企業的日子過得相對輕松,今年寶島眼鏡用盡全力才獲得個位數的增長。如今經濟增長速度在調節,經濟結構在調整,中國的人口結構也在改變,這其中就蘊含了機會。王智民指出,現在很多人都認為,只有抓住年輕人才有未來,但這兩年,“銀發經濟”的討論熱度也明顯開始增長。

“現在很多的創業是在滿足于中產階級,年輕人群體也出現了很多新潮流、新國貨,但銀發經濟族這個群體也在快速爆發,且需求絕對沒有被滿足。”王智民建議,未來的企業在面對整個市場的時候,需要用心規劃三大群體的各自布局——從年輕人到中產階級,再到銀發經濟。

2020年開始,5G時代即將來臨,科技的變化會加速,進而影響到消費者購物習慣的變化,甚至影響到整個商業。

王智民預測,“2020年一個特別頭疼的問題就是,很多種科技會同時落地,它們產生的化學反應和物理變化會讓消費者產生更多行為學上的變化,這些變化會讓所有的商業要重新再打造,所以這是我們看到未來三到五年之內一個最大的挑戰。”

 

。END 。

制作:崔允琰  校對:張格格  審校:武昭含

 

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