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淘寶第一主播薇婭:關于爆款,希望不是絢爛的煙花,而是威力驚人的核爆

2019-12-09 10:49 | 作者: 高歡歡,馬吉英

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薇婭表示,自己直播間的這些爆款都有一個統一的特點,就是品質過硬。“聽到這么樸素的真理是不是有點失望?但是這樣一個簡單的道理,不一定每個人都能做到。” 

文|《中國企業家》記者 高歡歡

編輯|馬吉英

圖片來源|中企圖庫

今年生日,薇婭收到了一個特別的禮物,是她幫助過的所有縣長給她錄的生日祝福,還有農民伯伯給她錄的生日祝福。在那一剎那她覺得很感動,“那一刻我覺得所有的委屈都值得了”。

12月8日下午,在由《中國企業家》雜志社主辦的2019(第十八屆)中國企業領袖年會上,淘寶直播主播薇婭現場分享了她對“爆品法則”的思考。

實際上,她不是很喜歡“爆款”這個詞,覺得爆款聽上去很有殺傷力,但是難以持久。如果一定要用爆炸來形容,她希望打造的爆款不是絢爛的煙花,而是威力更加驚人的核爆。

她每天的工作就是選品,選“品質過硬”的產品。但有了好的產品,只是萬里長征的第一步。

“其實現在的市場從來不缺好的產品,我覺得好的產品加好的服務才能真正地做出爆款。”薇婭說。

此外,提高自己對抵抗風險的能力是打造爆款的一個重要環節。“我們身處在這個高風險的社會里,我們必須要面對它。”

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以下為薇婭在2019(第十八屆)中國企業領袖年會上的發言整理(有刪節):

大家好,我是薇婭,是一名電商主播。真的非常榮幸能夠來到這里,主辦方給我的題目是爆款法則。我可能要讓大家失望了,雖然我的直播間有很多爆款,但是真的沒有一個法則能夠套在一個產品上,讓它成為一個銷量爆的大爆款。

但是在我直播間的這些爆款都有一個統一的特點,就是品質過硬。聽到這么樸素的真理是不是有點失望?但是這樣一個簡單的道理,不一定每個人都能做到。我們今天會看到品質一般的產品通過一些營銷推廣在短時間內受到關注,然后到了一個銷量的峰值,制造了一個爆款的感覺,但是因為用戶滿意度不夠,這樣的產品很快就被拋棄了,成為曇花一現。

好的產品,只是萬里長征的第一步

其實我每天的工作就是選品,每天選品質過硬的產品。但是如果要(打造)爆款的話,我個人覺得不應該聊“爆”的問題,而是應該說一說“款”的問題。怎么講呢?有了好的產品,只是萬里長征的第一步。

我記得有這么一款羽絨服,很好看,質量也好,價格也親民,圖片也好看,點擊率又高。在某一年雙十一銷量一搶而空,真正成了爆款。后來雙十一過后,有大量的預售,所以工廠趕貨,熬夜通宵,廠家熬紅了雙眼,但是依然無法滿足下單需求,在規定的時間內沒有發出去貨,引來了大量的顧客投訴、退貨、賠錢、道歉……一連串的連鎖反應。后來這個品牌消失了。大家心心念的爆款它實現了,但是它爆得太厲害了,把自己都炸得灰飛煙滅。

這就是我最開始做電商遇到的故事。那個時候我幾乎搭了我所有的積蓄,內心在想我要不要堅持?我覺得電商好難。但是當時咬緊牙關堅持下來。

大家知道我經常去偏遠地區幫農民伯伯制造爆款,賣一些農副產品。安徽碭山的梨膏,它可以說是從我直播間走出去的一個爆款。其實一開始接觸的時候,碭山那邊說“薇婭我們碭山的特產是梨,我想要賣梨”,但是水果的品質其實非常難把控。第一個它的保質期有限,第二個它物流上面成本比較高,所以我們團隊當時就去了碭山,發現他們有一個梨膏。這個梨膏是當地的傳統工藝,但是沒有形成品牌,包括整個生產鏈條。它沒有很好的店鋪、品牌、營銷團隊。我們去了后覺得我們要(賣)梨膏,因為那個梨膏真的是非常好,在冬天的時候家人咳嗽了,嗓子不舒服了,都可以沖一杯喝。

梨膏第一次在我直播間售賣的時候,來我直播間賣梨膏、跟我做搭檔的是安徽碭山縣的副縣長。他其實來過我的直播間四次,我印象很深刻。第一次梨膏賣得很好,上來就賣了兩萬份。后來粉絲刷屏說朱縣長我要求再加貨,朱縣長說不行,不能賣了,死活不愿意加。我就很奇怪,我說縣長為什么不加貨?這個產品這么受歡迎,我們完全可以預售。他當時說,不行,我們的產能有限,我要保證所有的消費者收到的產品是滿意的,我要保證他們每一個人對我們安徽碭山的梨膏的好感度。朱縣長的決策不僅讓梨膏成了安徽碭山的一個網紅產品,而且沒有讓我當年羽絨服的悲劇重演。

其實,碭山公益非常成功,但是最開始做公益的時候真的很難,我印象很深刻。第一次做電商公益直播,是去當地賣楊梅。因為那一年楊梅很好,但是因為水災的原因滯銷了。我們去當地,是踩著泥巴地進去的。那次直播完以后,我被罵得很慘,很多人認為我做秀,說我沽名釣譽。我很沮喪,我覺得難道電商直播就不能夠做公益嗎?明明很好的事情,我在賣(農產品)的時候也在助農,(罵我)完全沒有道理呀。但是我就是這樣,認準了絕對不會回頭,這明明是一個好事,為什么不接受?一定是哪里出了問題。

后來我們平心靜氣復盤,仔細想,原來因為天氣原因、物流原因,很多粉絲收到的貨跟在直播間展示的不一樣,加上農戶對于電商和物流的規則沒有那么了解,導致非常優質的楊梅到了所有人的手里后品質大打折扣。問題找到以后,我們進行復盤,一點一點咬牙堅持,后來發現原來做公益更要服務好用戶。

今年生日我收到了一個特別的禮物,那天我也在云南做扶貧。很多人過生日的時候收到一些珍貴的禮物,包括一些明星的祝福。今年生日我收到的禮物是,我幫助過的所有縣長給我錄的生日祝福,還有農民伯伯給我錄的生日祝福。在那一剎那我覺得很感動,那一刻我覺得所有的委屈都值得了。

什么是爆款需要的好的服務?

其實現在的市場從來不缺好的產品,我覺得好的產品加好的服務才能真正地做出爆款。但是什么是好的服務?現在電商的很多商家把七天無理由、十五天無理由、三十天無理由作為一個銷售技巧和一大賣點。但是我個人覺得無理由退換貨真的就是顧客想要的優質服務嗎?我覺得消費者想買一個產品必然是有他的需求,并且他喜歡這個商品。一旦出現問題,很多商家說我拿出我的退貨法寶,以為沒有關系了,皆大歡喜了。但是我個人覺得,貨是可以退,但是消費者他會愉快嗎?我覺得不愉快,我覺得埋在他們心里這些東西沒有辦法消退。

我記得之前跟一個國外的口紅品牌合作,那個品牌是第一次入駐國內,開了它的海外旗艦店。那個品牌剛進來,賣得非常好,上來幾秒鐘,兩萬支口紅全都賣完了。那個也是爆款,但因為它初次進入中國市場,對于跨境物流不是那么熟悉,導致了第一批貨5000支的一部分口紅的內芯全部受損了,然后有粉絲到我們群里面反饋說口紅斷了。第二天,又有幾個粉絲說口紅斷了,第三天又有粉絲說口紅斷了。

后來我們找到那個品牌溝通,我說我們應該怎么去解決?讓我比較驚訝的是,他們說為了規避有些粉絲拿到了以后不一定給你反饋,覺得斷了就算了,這個品牌可能也就這樣了,懶得去退貨。所以他們給第一批5000個人,每人重新免費寄一支,并且在里面寫了一封很長的道歉信。我覺得僅僅虧損了當下的5000支口紅,但賺取了中國消費者對他們提升的好感度和品牌的信任度。

提高抵抗風險的能力

其實,信任的建立,我個人覺得真的非常難,但是摧毀它太簡單了,可能只需要一瞬間。我把這個作為我自己安身立命的一個根本,所以出了問題哪怕自己貼錢也要保護粉絲的利益。我覺得這不僅是保護消費者的利益,也是對我合作的商家承諾,遇到風險我們一起承擔。風險是一直都會有的,一路走來它一直伴隨著我們,即便我今天把這個事情做得非常好,風險依然有可能會出現。

我們身處在這個高風險的社會里,必須要面對它。在今天,提高自己抵抗風險的能力是打造爆款的一個重要環節。因為爆款來的時候意味著風險也離你越來越近。所以我們常常提醒商家,我們在直播過程中一定要留一點彈性,包括備貨、供貨等。因為爆炸可能帶來能量,也可能帶來傷害。我希望我們打造的爆款不是絢爛的煙花,而是威力更加驚人的核爆。

講到這里我的爆款法則也講完了。其實我真的不是很喜歡“爆款”這個詞,我覺得爆款聽上去很有殺傷力,但是難以持久。如果一定要用爆炸來形容,我真的希望它不是一個煙花。因為核爆的作用不僅在于爆炸的瞬間能吸引眼球,它有可能在核反應之后帶來長久的動力。它可以讓航空母艦去遠渡重洋,它可以讓這個世界燈火通明。

我是薇婭,一個一心一意想要服務好粉絲的電商主播。謝謝。

。END 。制作:崔允琰  校對:張格格  審校:任穎文

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