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騰訊練拳

2018-09-12 12:48 | 作者: 譚宵寒

一家公司的最高負責人在內部年度會議上提及某個業務板塊的缺點,往往指向著這家公司接下來的發展重點。

“和企業級客戶合作流程繁瑣,動作太慢。”2017年底內部的員工大會上,馬化騰指出騰訊在B端業務發展的緩慢——騰訊需要更多To B的能力,要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理。

騰訊圍繞B端業務的改革開始了。

2017年底,騰訊OMG(網絡媒體事業群)的效果廣告部門(智匯推)并入CDG(企業發展事業群)廣點通,OMG品牌廣告銷售體系也與CDG的社交與效果廣告平臺部整體打通。更早之前的2015年5月,騰訊成立“社交與效果廣告部”,將隸屬于微信事業群(WXG)的微信廣告中心、隸屬于社交網絡事業群(SNG)的廣點通收歸。騰訊廣告業務的整合至此階段性收尾。

今年3月,騰訊新成立智慧零售戰略合作部,將騰訊B端業務微信支付、社交廣告、騰訊云進行統一整合。騰訊公司副總裁林璟驊是騰訊戰略發展部總經理,自2015年起他全面領導騰訊社交廣告業務,也是智慧零售戰略合作部的第一負責人。

關于成立這一橫跨多個部門合作部背后的故事,近日林璟驊在接受《中國企業家》獨家專訪時透露,去年三、四季度之交,他負責戰略部門與一些零售企業接觸時發現,零售企業們往往需要同時與騰訊多個部門對接,遂向騰訊總裁辦提出了搭建中間對接部門的解決方案,“總辦很支持,說既然是你提出來的,那這個部門就由你來負責。”

這是外界看到的騰訊向B端發力的起點。“騰訊發力B端業務最主要背景是,過去20年中累積了很多勢能。企業的發展總是不斷發展和進階的過程,騰訊要想成為世界級企業,要在社交上不斷創新,而B端可以釋放出企業應有的潛能。”林璟驊向《中國企業家》表示。

除了社交廣告部門和智慧零售戰略合作部門的整合,小規模的調整也正在進行。據《中國企業家》了解,2016年初,騰訊成立了主要支持政府單位數字化轉型的“互聯網+”事業部,目前,該部門部分人員已經轉入了騰訊云業務部門。

騰訊內部有一個比喻,他們將進行智慧零售式改造的企業比作正在練拳的武人,“練拳先蹲三年樁”,向智慧零售轉型要先打磨內部體系,而現在似乎也到了騰訊B端業務出拳的時刻。

根據騰訊最新財報,2018年第二季度,網絡游戲收入同比僅增長6%,公司凈利潤同比下滑2%。未來一段時間,至少是短期,游戲業務增長將會繼續失速,而騰訊已經在尋找新的支撐。2016年第二季度,包括騰訊云、微信支付等業務的其他收入首次被列入騰訊財報,自此,其主要收入來源為C端業務的網絡游戲收入、社交網絡收入和B端業務的網絡廣告業務、其他業務收入的云計算、微信支付。

今年第二季度,騰訊C端業務收入騰訊網絡游戲收入增長6%至252.02億元,社交網絡收入增長30%至168.67億元,B端業務收入網絡廣告業務同比增長39%至141.10億元,其他業務收入同比增長81%至174.96億元——B端業務收入在總收入中已占四成。

數字是外界看到的騰訊在今年發力B端業務更直觀的感受。“C端的互聯網紅利已經基本終結,而B端才剛剛開始。”一位分析師認為。

增加B端業務的驅動力是騰訊在戰略層面必做的選擇。當游戲業務無法再支撐這家龐大公司轟轟向前,騰訊需要B端業務祭出組合拳,準確而兇猛。

以下為林璟驊接受《中國企業家》雜志獨家采訪內容,略有刪減:

B端崛起

CE:今年騰訊業務一個比較重要的變化是在B端業務方面發力,內部什么時候將向B端業務發展作為發展方向?有哪些討論?

林璟驊:是漸進的過程,倒沒有什么重大的環節、重大的決策,業務的發展都是從非常小的基礎慢慢培養起來的。

騰訊發展B端業務最主要的背景是,在過去的發展中累積了很多勢能,來自中國廣大互聯網用戶的信任,我們自身很多產品和服務,包括微信、QQ以及數字內容方面的產品。

企業發展的路徑,總是不斷發展和進階的過程,我們想要做成世界級的企業,B端可以釋放出企業應該有的潛能。

在和用戶接觸的過程中,作為一個連接器,我們也要把消費者和B端企業的連接做好,同時也能夠用騰訊所積累的能力,助力B端企業提高效益,提高他們和消費者之間聯動的價值,所以從這個角度去思考,我們在B端發展這些業務。

CE:但在外界看來,騰訊的B端勢能是在今年開始釋放的,為什么是在這個時間點?

林璟驊:也不是今年開始釋放,只是2018年更為可見。騰訊各個方面的積累已經到一定規模,包括云計算、微信支付等。當然今年比較明顯的變化是小程序,小程序已經推出一年多,今年就迎來了爆發,大家看到這個模式是真的可行,尤其對于一個中型或者是不被消費者頻繁使用APP的企業,商家既可以有自己的主體,又可以借助微信讓產品很自然地為用戶所使用,這也是今年大家比較關注騰訊B端能力的因素。

CE:此前騰訊面向C端的產品會比較多,會有很多人認為騰訊沒有B端基因,你怎么看?

林璟驊:這是騰訊發展B端業務遇到的挑戰。B端企業找騰訊會覺得,我來找你,你應該很清晰地知道我需要什么,然后我們來對話。但騰訊過去這么多年,不是這樣組織自己的。

我們是組織一個微信事業群,有微信產品部,是為了C端而做的產品研發、運營和內容設計,所以要把能力都提取出來,再和我們的企業伙伴合作尋找適合他們的方案。這個過程需要協同,把微信的能力、社交廣告的能力、云的能力都提取出來。

他們會覺得好麻煩,要和好多人對話,一些團隊給我一部分答案,另外的團隊給一部分的答案,所以我們在這個過程中,也不斷地促成騰訊內部不同同事之間更多的協同,更多地站在企業伙伴的角度來看我們有什么能力可以放在一起。

CE:發展B端業務,給騰訊帶來更多的是完善生態布局,還是商業化收入?

林璟驊:做任何業務商業化是不可或缺的一個環節,最后還是要有糧草來支持企業發展。但我們做事的方式,還是比較傾向于不是太看重商業化本身的數字,更多的是看重我們有沒有替B端用戶帶來價值,替它解決挑戰和問題。

CE:集團從戰略方面給了哪些支持?

林璟驊:我們還在做一些小規模的調整,比如說我們之前有一個互聯網+事業部,里面主要是做很多支持政府單位的數字化轉型的項目,我們把這個部門一部分同事轉入了騰訊云。

同時集團范圍也不斷關注這邊的進展、支持資源的投入。大體是從三個角度,一是我們在人力資源投入上,對于B端的業務,有不少的支持和傾斜。第二在集團層面的一些主要戰略匯報環節里,我們也會強調一些B端業務的發展。第三,Pony(馬化騰)本人也很關注,也會去見一些合作伙伴。

CE:幾年前,一些合作伙伴會說騰訊是做C端業務的,和B端合作比較少,在流程上會比較慢,那現在在流程方面,相對之前會有提升嗎?

林璟驊:我們在不斷優化當中,像數字廣東,我們是有一個專屬的團隊在從事“數字廣東”的工作,甚至成立了法人的形態。智慧零售方面,我們有更深度的合作方式是項目組的形式,會去企業駐場,看它具體的商業需求是什么,然后一步一步共同擬定行動方案,一步一步去推動。

廣告整合

CE:去年年底廣點通和OMG的效果廣告進行了整合,這也是B端業務組織變革中重要的一點嗎?

林璟驊:廣告業務要做得好,是需要集中精力來做的。因為廣告的本質是希望可以看到你喜歡的廣告,要完成這件事,我們要理解用戶。當每日有上百億個處理請求,也需要龐大的體系以完成對素材的審核和準入。這自然而然地在公司內部形成共識,想要做好廣告業務,就需要集中所有力量去優化。

CE:整合之后有哪些變化?

林璟驊:很顯然易見的。我們新服務的這些流量,廣告體驗變好了,以前會受限于規模,廣告審核工作、廣告內容豐富度會不如人意,有可能會出現同一個產品平臺上連續多天播放同一個廣告,這可以通過規模和優化進行改善。廣告質量也提升了,我們會特別在意上下文的匹配,會在意廣告本身的質量,因為我們帶著很強的用戶基因,我們不想看到任何不太漂亮的展現,這里面其實也需要大量技術投入去驅動。第二也提高了效率,單個曝光的效果與去年相比,有了明顯的提升。

CE:社交廣告業務這三年多的發展和整合過程中有哪些關鍵的時間點?

林璟驊:我們從2015年到2016年、2017年,是在梳理團隊去分工和補強能力的過程,我們經歷了很多的微調整,比如說A工作應該放到B團隊來做,還是B工作應該放到C團隊,怎么樣做是最合理的。去年接入了OMG的效果廣告業務,從2017年中到2018年中,主要是升級和調整的工作,到現在這個節點,已經比較完整和健全。

CE:現在騰訊廣告業務的規模雖然增長很快,但相比Facebook的廣告收入規模還有很大差距,騰訊現在對于開放廣告位依舊非常謹慎,謹慎的原因是什么?

林璟驊:騰訊一直是用戶體驗至上的,這深深埋在騰訊每一個人的價值觀里面,所以當我們在做廣告商業化時會問,這個是用戶所要的嗎?這是對用戶有價值的嗎?我們在這件事上,會格外謹慎、格外高要求。對于允許來我們這里準入投放的行業,我們有更嚴格的限制,對于廣告的質量有很高的要求,這些都體現在謹慎這件事上。

我們的流量場景也比較多元,有很多種的廣告場景,所以也不太能和Facebook比較。

CE:那從去年開始,為什么會選擇開放了更多的廣告位,目前騰訊廣告業務的增長主要靠哪些因素來驅動?

林璟驊:今年我們有一些新的廣告位,比如說在QQ看點上。開放新的廣告位也是因為我們整個廣告體系,有比較穩健的能力,整個團隊的能力比較完備了,所以在嘗試新的廣告變現時,速度可以更快些。今年與過去比起來,是一個積累的過程。   

我們還是用長線的角度來看廣告業務的發展,三個因素會來驅動廣告業務的成長。第一個是廣告的形態,要去不斷的推陳出新。

第二,同一個時長里的廣告位數量,也會審慎逐步增加,我們有很多的用戶反饋機制和監控,來確保穩定的部署。

第三,單位廣告價格的增加。從廣告主的角度來考慮,我們更希望每個轉化的單位成本增長壓力不要太大,以保證發展可持續。騰訊更希望通過效率,即更精準地命中有需求的人群,提高轉化率和變現效率。

CE:最近有觀點認為,騰訊的算法技術有待加強,這是今年騰訊要著重提升的嗎?

林璟驊:我把算法在廣告上的應用分為兩種,一種是廣告的推薦上,在這方面我相信我們沒有太多需要感到慚愧的事情。在這方面騰訊有長時間的積累,我們的目標是成為世界級的廣告平臺,事實上也是這樣做的,以世界最高的標準在審視自己。

另一種應用則是在資訊流、內容流的流媒體形式中。在朋友圈、QQ空間這類的媒體環境中,騰訊不希望讓機器取代用戶對看到的內容的決策權;騰訊新聞,則是人工編輯和算法混合的場景,算法的色彩不應該過重;而用戶打開QQ看點、騰訊瀏覽器,往往不帶有目的性,所以在這部分產品中,騰訊也重點進行了內容多元性供給。騰訊的產品太多了,不能夠用統一的一個套法套在騰訊的每一個產品中。

發力智慧零售

CE:三月份成立的智慧零售合作部門,大概籌劃了多久?背后的原因是什么?

林璟驊:去年三四季度負責騰訊戰略部時,有很多關于零售行業的研究、思考、規劃、反思,也和很多零售企業有接觸,在接觸的過程中發現,他們都是圍繞著騰訊多個部門溝通。也是被需求所觸動,提出了這樣一個想法,總辦也很支持。騰訊也是很民主的,那總辦說,你自己挖的坑就自己填吧。

零售是一個比較明顯的和用戶有很多互動的業態,在零售行業里面,我們要成立一個專職的部門,它的工作是站在企業伙伴的角度,回過頭來看,騰訊有什么樣的能力和工具,從中挑選適合零售行業的。

CE:布局智慧零售業務,可以給騰訊的生態布局帶來什么?

林璟驊:第一,讓小程序被更好地使用。有的企業做了六七個小程序,我們也在思考怎么樣讓它們變成一個完整的小程序,所以在這一過程中,也有一些工作要去推動,另外我們看到小程序有很好的成績和指標。

第二是支付,支付作為B端和C端產生交易的結果,支付的筆數也呈現了很正向的成長,特別是我們看重的線下商業支付,成績也在不斷向上。

中長期來看,云計算能夠提供給企業規?;膬Υ婧图夹g能力,可以成為我們云計算的收入。另外,通過我們和企業更多的合作、更深入的理解,在ROI不斷提升的情況下,也可以有更好的廣告收入。所以和B端合作可以帶來更好的成績。

CE:與阿里相比,騰訊這種不做零售的戰略模式,是否會帶來一些位置的缺失?

林璟驊:我們做工具,我們做網站開發工具、門店開放工具、CRM觸達工具,我們幫助企業在自身發展路徑更豐滿、更完整,我們希望把企業發展的命脈交回到客戶手里,讓他們不斷前進。

這是長線能力的打磨。我們最近和很多企業溝通,練拳要先蹲三個月馬步,小程序的打磨、對店員的培訓也要進行3個月。100家店、1000家店就是1萬、10萬員工的改變。

CE:很多傳統零售企業,也進行過線上新零售改造,但最后都失敗了,那這次和騰訊合作,和他們之前的業務轉型有什么不一樣?

林璟驊:幾年之前,小程序并不存在,微信上從溝通到商業的轉換也不多,企業對線上還是不太熟悉的狀態,客觀環境不成熟。以前的數字化轉型就是企業成立電商部門,開京東店、淘寶店,但實際上這方面業務與企業90%的人無關。我們現在做的是要讓企業內90%的人找到數字化工具,這也符合任何一個企業長期發展方向。

CE:騰訊現在向B端、包括向智慧零售發展,也是小程序的推出提供了基礎條件嗎?

林璟驊:對,很多條件集合起來產生了一個比較大的勢能,小程序是一個比較大的因素,還有支付的普及,企業微信和微信之間的互聯互通,數據的打通。

CE:在推出小程序的時候,集團的高層就已經在策劃智慧零售這件事了嗎?

林璟驊:沒有,你高估我們了,很多事情都是有一個大概的概念。小程序的理念是一個很簡單的理念,就是幫企業解決網站建制的問題。以前要建很多的網站,到了移動時代做APP也很繁瑣,它的產品世界觀是宏大的,張小龍思考小程序的問題經過了多年的沉淀,背后也有多個驅動因子。

微信公眾號起初解決了B端企業一些問題,但過去公眾號的產品載體發揮的是信息溝通、服務通知的功能,企業端希望升級公眾號體系,而用戶的需求是無需下載眾多的APP,小程序則是解決這一問題的關鍵。

CE:在B端的生態布局上,騰訊還需要加強的部分是什么?

林璟驊:我們還在路上,它是一個修煉的過程。我們很確定B端業務是一個正確的方向,在這個正確的方向上,騰訊會不斷投入和建設,一步一步優化。

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欄目簡介

《看公司》欄目以中企獨特的視角帶你讀懂當下紛擾的商業迷局,撥開市場迷霧,看清各家公司的運營邏輯,剖析企業市場表現背后的真相。

本欄目作者為《中國企業家》雜志社一線記者編輯,他們的文章秉承《中國企業家》雜志一貫的視角,聚合了中企多年的積累與沉淀。

本欄目結合當下熱點,并以明星企業及重點行業為切入點,試圖分析并總結當下各企業普遍面臨的商業困境,為后來者提供足夠的啟發與借鑒!

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